19/6/09

El rol de los museos y el turismo cultural (1)

CÓMO VENDERLOS COMO UNA MERCANCÍA SIN QUE PIERDAN LA MÍSTICA CULTURAL
Entrevista con el arqueólogo español Manuel Ramos Lizana
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Yaniris López
Foto de Leo Santiago
Publicado en Ventana, Listín Diario, el 23/05/2009
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Santo Domingo.- Visitas, muchas visitas. Y también buenos ingresos y empleos. Los museos quieren quitarse la etiqueta de espacios aburridos y cansones que les persigue y buscan posicionarse como los verdaderos protagonistas del turismo cultural, procurando en el intento generar ingresos que les permitan autogestionarse y ser vistos como sectores productivos de la economía local.
Para el arqueólogo Manuel Ramos Lizana, conservador del Museo de Málaga (España), aunque los museos siempre han formado parte de las ofertas turísticas y su vinculación con el turismo ha existido desde tiempos remotos, nunca como ahora suelen ser tan visitados y nunca como ahora se había confiado tanto en sus posibilidades económicas.
Sin embargo, también tiene claro que el auge de los museos surgió como una alternativa al turismo de masa y que el interés que suscitan no es general. De hecho, si los directivos de un museo logran que una persona lo visite tres a cuatro veces al año por placer y que, además, participe regularmente de su programación, se darán más que satisfechos.
“Realmente el interés en los muesos no es general, es más bien el de una persona de mediana edad, clase media o alta que considera que la tendencia del museo es interesante”, explica Ramos Lozana. Muchos críticos se preguntan si el auge de esta tendencia es buena o mala, si está bien explotar o sobreexplotar los bienes culturales de un país sólo para complacer a un público extranjero que busca una alternativa al turismo popular (sol y playas). Pero también es cierto que las autoridades culturales de un país desearían ver los museos, no importa el tipo, repleto de visitantes.
¿Cómo lograr, entonces, que estos espacios se conviertan en agentes de desarrollo turístico sin perder la mística, sin llegar a arrabilizarse y a prostituirse por dinero?
Ramos Lozana, autor del libro “El turismo cultural: los museos y su planificación” (Trea, 2007), no pretende juzgar esta tendencia. En sus análisis y propuestas, basados en una experiencia de más de 20 años, describe situaciones reales sobre los museos y plantea estrategias que ayudarán a que sus programas sean exitosos.
Este objetivo lo trajo de visita a República Dominicana esta semana invitado por el Consejo Internacional de Museos en República Dominicana (ICOM-DO) y el Centro Cultural de España, como parte de las actividades realizadas en el país con motivo de celebrarse el pasado 18 de mayo el Día Internacional de los Museos.

Complacer a todos
“El turismo de masa proporciona experiencias bastante banales, entonces puede ocurrir que estemos ofreciendo una imagen de nosotros mismos que no se corresponde con la realidad, hasta tal punto que acabemos abandonando lo que realmente es nuestra identidad y abrazando una imagen imprecisa”, dijo Ramos Lozana durante una visita a LISTIN DIARIO.
¿Cómo complacer a uno y a otro, es decir, tanto al turista como a los locales, estos últimos celosos de lo que consideran su patrimonio cultural?
Sabemos que el turista quiere confort, seguridad, pero tampoco hay que considerar que el turista es necio, o que no distingue lo auténtico y lo que tiene calidad de lo que no lo tiene, cuando quizá incluso desde el punto de vista mercantil lo más interesante es profundizar en la identidad propia, en lo que diferencia a un mercado de otro cualquiera. Si le ofrecemos al turista algo que lo mismo puede estar en España que en Malasia no le estamos ofreciendo un producto de calidad”, considera Ramos Lozana.
En ese sentido, al arqueólogo oriundo de Granada le sorprende ver que en la zona de Gazcue se estén sustituyendo inmuebles antiguos (casas) de calidad por inmuebles nuevos de poca calidad, o que el eje peatonal de la Ciudad Colonial, la calle El Conde, esté repleta de franquicias de multinacionales extranjeras.
“Eso uno lo puede encontrar en cualquier parte y por supuesto fuera del casco histórico. Lo que satisface al turista es visualizar algo propiamente dominicano”, dice. Y hay más. “Tampoco es indicado que frente a la mismísima catedral, un monumento extraordinario del siglo XVI, haya un Hard Rock Café. Tampoco tengo nada en contra de Hard Rock Café, pero una de las dificultades para construir productos turísticos culturales de calidad es la planificación, claro, porque para intervenir toda una realidad como la que estoy describiendo hay que armonizar el planeamiento urbanístico, el eje turístico contra el eje territorial, y resulta bastante complejo”.
Esa complejidad implica coordinar programas interadministrativos entre todos los sectores que estratégicamente están vinculados al producto cultural en cuestión y venderlo siguiendo una orientación mercantil.
Se trata, admite, de buscar estrategias que ayuden a comercializar la cultura y, en ese caso, cualquier manual de marketing es de extraordinaria utilidad.
“Hay que hacer una segmentación de mercado y hacer marketing estratégico, analizar la competencia, qué tiene República Dominicana que no tiene Cuba o que no tenga Jamaica, sus competidores inmediatos porque tienen, digamos, una oferta similar”, explica.
Una vez diseñado un producto que puede incluir monumentos, museos, parques naturales o paquetes combinados, sugiere crear una estrategia que sirva para colocar esos productos en el mercado y publicitarlos.
“Hay que tener estrategias mercantiles claras. También hay que ser un poco oportunista en esta coyuntura, sabiendo que si el turismo cultural puede regenerar renta y empleo también puede ser una fuente de ingreso con que conservar su patrimonioÖ”, explica. ¿Cómo lograrlo?

Síndrome stendhal
La fatiga que produce visitar los museos se conoce como Síndrome de Stendhal. Según Ramos Lizana, se debe a que requiere cierta concentración mental y un mínimo de actitudes físicas para hacerlo. “Sí, en realidad son fatigosos, sobre todo cuando el museo intenta introducir información y comunicación con el público”, dice.
“Es general, es circunstancial a los museos. Desde luego, hay museos que son aburridísimos y museos que son entretenidísimos. Hacerlos interesantes se consigue con los estudios de comunicación: qué le interesa al público, cómo vamos a llegar al público y la forma como intentaremos llegar, de manera que en el museo puedan autoadministrarse la información disponible e implicar al visitante...”
El mayor reto que enfrentan los museos actualmente, entiende, es justamente avanzar en las tendencias de estos tiempos, en que se vive una cultural globalizada en la que el aspecto mercantil de los museos es cada vez más explotado”.

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PD: Manuel Ramos Lizana es arqueólogo licenciado en Geografía e Historia. Desde 1988 se dedica a la investigación, conservacidon y planificación de museos. Es miembro de la Comisión Académica del Máster de Museología de la universidad de Granada.